Vitao - der Lebensstrom...

Globale Marken-Netzwerke (1)

Posted in nicht spezifiziert

David McLion - Vortrag 1997 – im Dezember 2007 um einen Absatz ergänzt.

 

Globale Marken-Netzwerke lösen Markenartikel ab.


Vom Ursprung der Kraft eines klangvollen Namens

En àrrchén en ho lógos -"Im Anfang war das Wort", heisst es im Johannes-Evangelium. "Im Anfang war OM", sagen die Tibeter - und es liesse sich daraus ableiten, dass mit diesem Urklangwort dem Schöpfer des "All-dem-was-ist" eine bestimmte "Idee der Evolution" zugesprochen wird. Das Wort, das Gott sprach, war das Wort "Licht": "Und es ward Licht". Joachim Ernst Berendt klärt in seinem Buch "Nada Brahma - Die Welt ist Klang" wie folgt auf: "Wir müssen die Sprache nur wörtlichnehmen; sie hat es von Anfang an gewusst: das Wort ist das Licht ist der Laut ist der Anfang (...). Nicht nur "Licht" und "Laut" gehören zusam­men, sondern auch "hell" und "Hall"; auch dies wieder quer durch die Sprachen: h-I-I im Semitischen (=hell, Mond, Morgenstern, aber auch rufen), kal im Griechischen: als kaleo = ich rufe, als kalos = schön, ursprünglich jedoch: leuchtend."

 

Es lebe, was sich unterscheidet

Wörter, so die amerikanische Sinologin Sukie Colegrave, "ha­ben in der Erkenntnis von Konfuzius eine wahre Bedeutung, die bestimmte absolute Wahrheiten des Universums widerspiegeln". Wörter benutzen wir, um den Dingen wie uns selbst Namen zu geben, Bezeichnungen, die das Eine vom Anderen unterschei­det. Namensgebungen wiederum sind keine Zufalls­erscheinungen, vielmehr drücken sie das Besondere eines Et­was aus; sie differenzieren dieses Etwas, sie schaffen die Un­terscheidung und sind damit Bestandteil des Lebens bzw. aller Formen und Dynamiken der universellen Kommunikation. Spra­che wäre undenkbar ohne unterschiedlichste Laute in Kombi­nation. Leben definiert sich ebenfalls aus der Kommunikation zwischen A,B,C-Bausteinen. So könnte man auch sagen: Am Anfang war das Alphabet oder all die Bausteine, die Licht, Le­ben, Wörter, Namen, Sprache, Gedichte, Lieder... (und Marken­artikel-Namen) ermöglichen.

 

Ein guter Ruf vermag mehr als tausend Worte

Nam ist im Hebräischen nicht nur "sprechen", sondern auch das feierliche Verkünden des Orakels; Nabha und Nawa war noch das prophetische Wort, die Weissagung, die schöpferische Schau. Numen ist im Lateinischen nicht nur das Himmelszeichen, sondern auch das an den Himmel geschriebene, menschliches Schicksal verändernde "Numinose". Der Wortstamm nam, nel, num findet sich auch in Sprachen des Fernen Ostens. Der be­rühmte Begriff Nembutsu des japanischen Buddhismus bezeich­net das Nennen, das Beschwören des Buddha in dem Sinne, dass bereits das Aussprechen des göttlichen Namens genügt: das Wort als solches hat Kraft - um so mehr, wenn es das Wort Buddha - Butsu - ist,

 

Der Name will gelebt werden

Bis zum heutigen Tage schwelt in uns ein Rest dieses Bewusstseins, dass ein "Name" nicht einfach besagt, wie je­mand heisst. Vielmehr wohnt im Akt der Namensgebung etwas Bedeutungs- und Geheimnisvolles, Schöpferisches inne. Spu­ren davon stecken im Akt der Taufe - selbst dann, wenn sie nicht kirchlich vollzogen wird. Keiner Mutter, keinem Vater ist es egal, ob die Tochter Isabell oder Tatjana heisst - obwohl der Name, rational gesehen, doch nun wirklich keine andere Auf­gabe hat, als ein Kind von anderen Kindern zu unterscheiden. Und was die Namensträger selbst angeht, so kennen wir die Problematik, nämlich, dass sich mit einem Namen bedachten Kind oder Erwachsenen oft Identitäts-Konflikte ergeben: wenn z.B. ein "Fritz" lieber "Maximilian" heissen würde. Mit einem Na­men will man sich identifizieren, die Macht oder die Gefühlswelt eines Namens will man ausleben - das Namensbild, seine Leuchtkraft will man in allen Facetten personifizieren - was auch immer man persönlich in dieses Bild hineinprojiziert.

 

QBL -"Mundpropaganda" über die geheime Wissenschaft der Namensgebung

Dass mit einem guten Namen eine gewisse Macht verbunden ist - daran zweifelt gewiss niemand. Was jedoch ist ein guter Name oder ein schlechter bzw. weniger passender Name? In der hebräischen Kabbala wird jedem einzelnen Buchstaben ein Zahlen, bzw. Schwingungswert zugeordnet. Die Geheimlehre der Buchstaben und Zahlen reicht in ihren tiefsten und feinsten Verästelungen noch über die grossen Zivilisationen des Mittel­meerraumes hinaus weit in die prähistorische Vergangenheit zurück. Die Kenntnisse über den historischen Ursprung der Kabbala enden dort, wo auch der Historiker die Bereiche gesi­cherter Fakten verlassen muss, um sich auf das weite Feld des Spekulativen vorzuwagen. Gut sichtbar allerdings sind noch jene Wurzeln der Kabbala, die in Tyros, Babylon und in den Tempeln des alten Ägypten beginnen. Die ägyptische Religion selbst konnte auf einen reichen Schatz an Traditionen zurückgreifen und bildete, wenn man so will, eine "aktualisierte und ergänzte Zusammenfassung“ der gängigen Überlieferungen aus den vorangegangenen Epochen. Es ist sowohl historisch als auch symbolisch bedeutsam, dass Moses, Stammvater der grossen monotheistischen westlichen Religionen, in den Tempeln Ägyp­tens seine Erziehung und Ausbildung erhielt. QBL (= Quabbalah = Kabbala) bedeutet wörtlich übersetzt: "von Mund zu Ohr", also vom Mund des Lehrers direkt zum Ohr des Schülers (ohne Mithörer und schriftliche Aufzeichnungen).

 

Holistisches Denken im Netzwerk des Wissens

In der Kabbala sind Glaube und Wissen eins. Ziel der Kabbala sind nicht in erster Linie Glaube, sondern Wissen, Gnosis, Er­kenntnis Gottes durch Selbsterkenntnis des einzelnen Men­schen. Der Kabbalist versteht sich als ein wissender Mensch, dessen Auffassung ist, dass Christentum, Islam, Judentum, heidnische Religionen, Buddhismus, Hinduismus - kurz: dass alle religiösen Lehren und Systeme zu exakt demselben Ziel führen. Der Lebensbaum ist das zentrale Symbol der Kabbala. Er umfasst die Grundzahlen von Eins bis Zehn sowie die 22 Buchstaben des hebräischen Alphabets in einer übersichtlichen Glyphe, in einem simplen graphischen Symbol. In unserer heu­tigen Terminologie liesse sich dieser Baum mit seinen subtilen Vernetzungen und seiner zyklischen, Naturvorgänge­ assozierenden Netzwerk-Dynamik als kosmo-kybernetischer Bauplan begreifen, an dem alles seinen Sinn und (Zahlen-)Wert erhält, alles mit allem in Kommunikation steht, nichts abgetrennt vom Ganzen ist und somit mehr als die Summe seiner Einzel­teile darstellt.

 

Namen - die "Geheimwaffe" der Weisen und Mächtigen?

Ein Name wird in diesem Betrachtungsraum zu einer Zahlen­-Kraft, zu etwas Lebendigem, zu einem Energiepotential, ver­gleichbar mit den Sinnbildern der Astrologie. Das hebräische Wort für Zahl lautet Sephira - in der Mehrzahl Sephiroth. Der Kabbalist begreift die Zahlen als direkte Emanationen Gottes. Damit würde jedem Laut, jedem Wort, jedem Namen eine Be­deutung zuteil, die eben Namensgebungen in einen Bereich hineingehen lassen, der nach wie vor voller Geheimnisse steckt - für den Sprachforscher wie für die Namen-suchenden Eltern, den Machtausübenden in Politik und Wirtschaft, den professio­nellen Markennamen-Erfinder wie für den Unternehmer, der seine Firma mit einem klangvollen Namen ins rechte Licht rüc­ken will. So wurde aus Saulus ein Paulus, aus Napoleon Buonaparte ein Bonaparte - ja selbst der Papst in Rom als VICARIVS FILII DEI (Stellvertreter des Sohnes Gottes) soll sich auf diese Weise mit Zahlenwerten, nämlich der umstrittenen "666" umgeben: "VICARIVS FILII DEI und LATINVS REX SACERDOS (= lateinischer Priesterkönig) - beide Ausdrücke gelten für den Papst in Rom und sollten sich teils auf der Tiara, der dreifachen Papstkrone, teils über dem Eingang zum Vatikan eingeprägt fin­den" (aus "Geheimsinn der Zahlen" von Werner Zimmermann).

 

Wie weitreichend Zahlen-Botschaften die Netzwerke der Welt in der Tat durchdringen, vermag man nur vermuten. Wenn es in der Tat so wäre, dann könnte man bereits von einer "verhexten" Welt sprechen, deren Netzwerke für den Normalbürger undurch­schaubar geworden sind. Selbst die Europa-Politik scheint von einem Zahlen-Virus befallen zu sein: Zum Schengener Abkom­men distanzierten sich anlässlich der Abstimmung vom 11. Juni 1997 in Athen eine Reihe von orthodoxen Priestern. "Sie warn­ten vor der Auslieferung Griechenlands an die Schengener Com­puter, die auf der Zahlenkombination "666", dem Symbol des Antichristen, aufgebaut seien" (NZZ - Neue Zürcher Zeitung vorn 12.06.1997).

 

Im Spannungsfeld der Wort-Bild-Botschaften

Wenn dem so ist - oder so sein könnte - dann lebt der Mensch in einem Spannungsfeld von Wörten, Sinnbildern, benannter Welt­anschauungen, politischer Parolen, Firmennamen, Produkt­namen, Namen und Begriffen für dieses und jenes... Der Krieg der Sterne würde zu einem Krieg der Paradigmen, der Weltan­schauungen, des universalen Machtspiels geheimnisvoller Wort­schöpfungen, der universalen Mathematik, die nichts gemein hat, mit dem "Ein-mal-Eins", das wir einmal auf der Schulbank eingetrichtert bekamen. Satelliten würden in dieser Betrachtung dazu dienen, weltweiten Austausch solcher Macht-Potentiale zu ermöglichen, mit dem Ziel, rund um den Erdball - und darüber hinaus - Botschaften machtvoll zu etablieren; und die Mensch­heit würde zum Resonanzboden, zum Empfänger - aufgespal­ten in solche, die das Eine bevorzugen, sich damit identifizieren und Anderes wiederum ablehnen oder gar bekriegen...

 

Kräfte-Komprimierung

Wort-immanent oder dem Klang innewohnend ist der Gedan­ke, die Idee, der Plan, die schöpferische Kraft, mit dem Ziel, diese geistige Substanz zu realisieren. Wäre Gott ein Unterneh­mer und das Wort seine Botschaft in Evolution, dann wäre sprachliche Vielfalt, die Summe aller möglichen Worte in allen Sprachen ein Ausdruck dieses göttlichen SELBST. Die Werbe­texter der Botschaftsverkünder müssten viele Worte machen, um ein holistisches Bild ihres Produkts in die Welt zu setzen - würde da nicht ein "Komprimierungs-Programm" zur Verfügung stehen, das auch weniger Worte zulässt, ohne gleich weniger zu sagen. Das Geheimnis liegt in sogenannten Wortbildern be­gründet, in Symbolen, deren Inhalte "mehr als 1000 Worte" as­soziieren lassen. Theologen, Psychologen, Symbolisten und Ethnologen stimmen mit einer Definition C.G. Jungs im Gros­sen und Ganzen überein - nämlich, dass ein Bild nur dann zu einem Symbol wird, wenn in ihm noch etwas mehr mitschwingt als eine blosse augenfällige und unmittelbare Bedeutung. Es besitzt einen weitergehenden "unbewussten" Aspekt, der nie­mals genau definiert oder erklärt werden kann". Um dem ver­borgenen, "göttlichen“ Sinn eines Symbols näherzukommen, muss es tiefer erfahren werden. Jung: "Wenn die Seele das Sym­bol erforscht, wird sie zu Vorstellungen geführt, die jenseits des Zugriffs des Verstandes liegen".

 

Segen und Fluch der Wort-Bild-Symbolik

Das Wort, das zu einem Symbol wird oder durch ein Symbol Ergänzung erfährt und in der Tiefe der kollektiven Seele Reso­nanz findet, vermag demzufolge den Menschen anzusprechen, ihn zum Mitschwingen zu bewegen, was bedeutet, dass er sich mehr oder weniger mit der Botschaft identifiziert. Die Inhalte und Auslegungen solcher Wortbild-Botschaften sind allerdings von Person zu Person und von Kultur zu Kultur verschieden. Mag z.B. das vom Ursprungssinn her vor Dämonen schützende Ha­kenkreuz auf dem Gewand eines griechischen Jünglings des 2. Jahrhunderts diesem Glück gebracht haben, wie heute noch den Schiffen skandinavischer Reedereien (auf deren Bug es prangt), so konnte es - auf die Mitra des heiligen Thomas Beckett gestickt - diesen nicht vor seinen dämonischen Mördern retten. Viele führende Nationalisten, die es regelrecht rituell verehrten, liess es gleich selbst zu "Dämonen" werden. Der Punker dage­gen, der es heute auf seine Lederjacke aufbringt, signalisiert mit dieser provokanten Geste den Wunsch nach gesellschaftli­cher Auseinandersetzung und Beachtung.

 

Die Archetypen als Regel- und Steuermechanismen

Dennoch: Mögen auch die einem Symbol von den Betrachtern oder Trägern zugeschriebenen Bedeutungsinhalte wechseln, das zugrundeliegende archetypische Grundmuster (das als Aus­löser dient) bleibt - auf welche Ebene es auch immer gehoben wird - gleich. Ja, gerade diese Möglichkeit der Massen­beeinflussung über das kollektive Bewusstsein scheint ein we­sentlicher Steuerungs-Mechanismus zu sein, über den die Gesamtseele zum Schwingen gebracht wird, abgesehen ein­mal von den möglichen negativen Auswirkungen jeglicher Ma­nipulation. Denn das Schöpfen aus dem unerschöpflichen Brun­nen der Mythen und Symbole allein scheint es zu sein, was uns befähigt, uns und unsere Welt zu verwandeln sowie uns und die Welt immer wieder neu zu sehen, begreifen und bestaunen zu können. Nicht zuletzt war es der Physiker Wolfgang Pauli, der explizit auf die unbedingte Wichtigkeit der archetypischen Bil­der für den Bereich der wissenschaftlichen Forschung hinge­wiesen hat: "Bei der Entwicklung wissenschaftlicher Ideen ist jedes Verstehen ein langwieriger Prozess, der schon lange vor der rationalen Formulierbarkeit des Bewusstseins-Inhaltes durch Prozesse im Unbewussten eingeleitet wird. Als anordnende Organisatoren funktionieren die Archetypen als eben die ge­suchte Brücke zwischen den Sinneswahrnehmungen und den Ideen und sind demnach auch eine notwendige Voraussetzung für die Entstehung einer naturwissenschaftlichen Idee".

 

Namen und Parolen als "Starkmacher"

Der Versuch, seinem Kinde einen Namen zu geben - oder sei­ner Erfindung, seinem Produkt, seinem Unternehmen, seiner Gruppierung, seiner Idee einer gesellschaftlichen Neuordnung - oder seiner Familie ein Wappen, seiner Burg einen Namen, seinem Land ein passendes Fahnensymbol zu geben - immer wird es ein ins Mystische gehender Akt sein, mit dem sich der Namensgeber auseinandersetzt. So wurden die Vereinigten Staaten von Amerika 1776 als unabhängiger Staat im Zeichen des Grosssiegels der USA (Pyramide mit dem "3. Auge" als Pyramidenspitze) proklamiert und mit tatkräftiger maurerischer Unterstützung eine "neue Ordnung der Zeiten" begründet, de­ren staatstragendes Motto "Novus Ordo Seclorum" mit jeder Ein­-Dollar-Note einen permanenten Werbe-Impuls erfährt.

 

Neben dem offensichtlichen Anliegen sich zu differenzieren, wird mit diesen Namen und Parolen aus Buchstaben-Symbolen ein Talismann-vergleichbarer Effekt heraufbeschworen, der dem Namensträger Glück, Kraft und Macht und ein vom Schicksal begünstigtes Wirken und Walten verleihen soll. Dabei geht es schlicht genommen um den Begriff Anziehungskraft. Denn Mas­se zieht Masse an - und Macht will Übermacht gewinnen - und das ist es, was man sich insgeheim wünscht. Gute Namen, wir­kungsvolle Namen sind eben wie Kleider, die Leute machen. Sich - wenn auch nur im Schatten solch wirkungsvoller Einflusse - zu aalen, verspricht, einer von denen zu sein. In der Park-Allee zu wohnen, signalisiert also bereits, wer zu sein - die richtige Adresse, das entsprechende Fahrzeug, die entsprechende Klei­dung - die Namen mit denen wir uns umgeben sollen uns aus der Masse hervorheben...


Botschaft, Frequenz und Empfangsleistung

Die Wort-Bild-Botschaft allein aber macht sicherlich noch nicht die Musik. Sie ist abhängig von verschiedensten Parametern der Kommunikation wie z.B. der Frequenz, mit der sie in den Äther gesendet wird - aber auch mit der Differenzierungskraft, der Erzeugung möglichst identischer Bilder (Empfindungen) beim Empfänger, der Unverwechselbarkeit, der Stimmigkeit zum Träger (Produkt, Idee, Person), um nur die wichtigsten Faktoren zu nennen. Ein Unternehmen oder eine Erfindung ist ja nicht von Beginn an auf einen Weltmarkt konzipiert. Produkte, die zu Beginn des Industriezeitalters nur eine regionale bis nationale Bedeutung hatten, wurden als solche zunächst ohne Berück­sichtigung weltwirtschaftlicher Kommunikations-Gesetze im heutigen Verständnis auf den Markt gebracht. Der Wettbewerbs­druck war noch nicht so gegeben, die Medien - sprich Komm­unikations-Netzwerke - waren gerade einmal in den Anfängen und konzentrierten sich zunächst auf die Gutenberg-Medien, nämlich das Zeitungswesen und das Plakat.

 

Iwan Pawlows Bedürfnis-Pyramide war noch nicht bis zu den Werbungtreibenden vorgedrungen - die Konsumenten-Psyche nicht in allen Facetten erkundet, was ja auch kaum in dieser Feinstimmigkeit erforderlich war. Konkurrenzprodukte gab es in den Anfängen kaum bis überhaupt nicht - jeder Unternehmer erfüllte mit seiner Produkt-Idee zunächst noch Elementar-Be­dürfnisse. Marktforschung, das Eingehen auf Sekundär­Bedürfnisstrukturen und nachfolgende war den ersten Marken­artiklern fremd, ja nur wenige verstanden sich bereits als sol­che. Was den Markenartikel vom No-Name-Produkt unterschied, waren jedoch damals wie heute: Mehr oder weniger wohldurch­dachte Namensgebung, grafisch-künstlerisch gestaltete Produktaufmachung und konsequente Preisgestaltung - schlicht­weg die Art und Weise vereinheitlichter Botschaften und Erleb­niswelten, mit denen man sein Produkt dem Verbraucher nahe­bringt.

 

Werbende Wort-Bild-Botschaften und ihre Wurzeln

Die Kommunikations-Netzwerke der Werbung (wie verstärke ich die Anziehungskraft für meine Wort-Bild-Botschaft) entwickel­ten sich in Abhängigkeit sozialer Systeme und deren möglichem Freiraum für marktwirtschaftliche Entfaltung. Eduard Grosse for­muliert dies in seinem Buch "100 Jahre Werbung in Europa" wie folgt: "Es gibt zwei Wurzeln der modernen Werbung: eine nord­amerikanische und eine europäische. Beide reichen zurück bis in den Zeitraum der ersten industriellen Revolution in der Mitte des 19. Jahrhunderts. Die neuen Technologien jener Zeit traten in Europa auf eine hochentwickelte Tradition bildender Kunst, die (ausgehend von Frankreich) für Jahrzehnte die Werbung grafisch-symbolisch bestimmte. Ihr Hauptwirkungsfeld war die Grossstadt, ihr Hauptmedieum war das Plakat. In den Vereinig­ten Staaten gab es diese Tradition nicht. Werbung war fernerhin nicht auf grosse Städte konzentriert, sondern sie hatte die riesi­gen Entfernungen zwischen den Teilmärkten dieses damals land­wirtschaftlich orientierten Landes zu überbrücken. Sie tat es durch die Betonung des verkäuferischen Wortes, mit der Text­anzeige, deren Stil sich aus den Angeboten der Versandhaus­kataloge heraus entwickelte. Vereinfachend kann man sagen, dass die grafische Wurzel der modernen Werbung in Europa liegt, die textliche Wurzel in den Vereinigten Staaten. Zu­mindestens bei der Werbung in den gedruckten Medien sind die Spuren dieser Differenz noch heute sichtbar."

 

Informationsflut contra Lernbereitschaft

Wenn man sich heutzutage fragt, warum es so schwer (teuer) ist, neue Namen verkaufsaktiv in die Hirne der potentiellen Bedarfer einzupflanzen, so ergibt sich daraus eine einfach Ant­wort. Jene, die seit mehr als 100 Jahren zum Teil als Synonyme für bestimmte Waren (z.B. Selters - für Mineralwasser, Tempo für Papiertaschentücher oder Maggi für eine flüssige Gewürz­zugabe) ihre Namen etabliert haben, taten dies zu einer Zeit, als sie noch nahezu konkurrenzlos auf dem Marktplatz der Bedarfer sich tummelten und ihre Ware anpriesen. Ihre Botschaf­ten waren unüberhörbar, die Redundanz (Wiederholungsrate, Werbefrequenz) konnte in Grenzen gehalten werden; der Lernprozess konnte sich auf Jahrzehnte hin ausdehnen, denn sie hatten noch nicht gegen die heutige Informationsflut in den Medien anzukämpfen. So etablierten sich auch Marken, deren Namen nicht gerade höchsten Differenzierungs-Charakter ha­ben mussten. Diejenigen Unternehmen, die es verstanden, bis zum heutigen Tag diese Marken im Bewusstsein der Zielgrup­pen aufrechtzuhalten, können damit auf eine gewachsene Informations-Dichte zurückgreifen, die nur schwer durch Ein­zel-Unternehmer aufzuholen ist - von wenigen Ausnahmen ab­gesehen.

 

Von Kurzlebigkeit bis hin zu Überlebens-Chancen

Produktnamen haben heutzutage ihren Ursprung nicht zwangs­läufig mehr in den Firmennamen. Wessen Name heute z.B. durch die Massenmedien permanent positiv ausgeprägt wird, dessen Name kann auch verschiedensten Produkten oder Lä­den entsprechende Anziehungskraft verleihen. Dies gilt insbe­sondere für den sportiven Bereich (Tennis, Skilaufen, Fussball, etc.). Das Image dieser Namen steht jedoch im unmittelbaren Zusammenhang mit den Erfolgen der Sportprofis. Wechseln diese auf die Verliererseite oder ziehen diese sich aus dem ak­tiven Sport zurück, so verlieren die Namen schnell an Attraktivi­tät. Unsere schnelllebige Zeit geht mit solchen Namen unbarm­herzig um; was heute IN ist, kann morgen schon wieder OUT sein. Hier zeigt sich, wie anfällig und sensibel das Namens-Mar­keting letztlich doch ist, wenn es an kurzlebige Images gebun­den ist. Genau umgekehrt kann es sich verhalten, wenn Namen besser sind, als die wirtschaftliche Überlebensfähigkeit eines Unternehmens. Ist dies der Fall und stellt der Name den eigent­lichen immateriellen Wert des Unternehmens dar (z.B. AEG oder BLAUPUNKT), so verkauft sich auch dann noch ein Produkt, wenn der ursprüngliche Unternehmens-Zyklus längst abgelaufen ist.

 

Diversifikation, Namens-Ausweitung und Image-Korrekturen

Mit dem zunehmneden Konzentrations-Prozess der Märkte und der Bildung internationaler Konzerne wuchsen Produktions-Po­tentiale heran, deren Angebot vom gewachsenen Ursprungs­-Produkt abwich: MERCEDES-BENZ verstand sich nicht mehr ausschliesslich als Hersteller von Automobilen sondern vielmehr als ein Unternehmen für Transportmittel. Unter dem Namen PANASONIC kann man heutzutage Haushaltsgeräte, Compu­ter, Radios, Fernseher, Fotoapparate, Telefone etc. kaufen. Das Schlagwort hierzu heisst Diversifikation und einhergeht damit ein neuer Krieg der Markennamen, die zunehmend grössere Bereiche des alltäglichen Bedarfs wie auch ganz spezieller Märkte abdecken wollen. Im Zuge der Internationalisierung des Marktgeschehens überdenkt man auch die Namensgebungen, denn nicht jeder Firmenname oder Produktname deckt das neue Diversifikations-Sortiment ab. So werden Millionen von Werbe­geldern in neue Produktnamen investeirt (aus RIDER wurde TWIX), in der Hoffnung, der neue Name verkaufe sich besser (oder mache den Lernprozess preiswerter). In diesem Zusam­menhang sollte nicht unerwähnt bleiben, dass erkannte Image­-Probleme - z.B. japanische Autos auf dem internationalen Markt - mit sprachlich neutralen Kunstnamen (LEXUS von TOYOTA) versehen wurden, um die (japanische) Herkunft weniger stark in den Vordergrund zu heben.

 

Interaktive Sensibilisierung der Verbraucher-Seele

Diversifikation über einen attraktiven Namen hat sich ganz be­sonders im Lifestyle-Bereich etabliert. Wer Mode macht und in diesem Segment einen klangvollen Namen durchgesetzt hat, transforrniert diesen Namen in alle möglichen vernetzten Berei­che, die unter dem Schlagwort "Lebensgefühl" mit vermarktet werden können. Gemeint sind Marktsegment-übergreifende Konzeptionen mit dem Ziel, interaktiv den Konsumenten zu sensibilisieren - und damit zum Kauf zu motivieren. Eine Marke steht nicht mehr allein für ein spezifisches Angebot (Ware, Dienstlei­stung) oder das Sortiment eines einzelnen Herstellers. Aus der linearen Markenartikel-Verkaufspolitik entsteht so ein vielseitig verknüpftes Lifestyle-Angebot unterschied-lichster Branchen für ein und dieselbe Verbraucher-Seele.

 

Die Ansprache richtet sich damit nicht mehr an Nischen-seg­mentierte, sozio-demografisch, regional, national oder sonst wie aufgespaltene Zielgruppen. Vielmehr will sie den Verbraucher da erreichen, wo er bereit ist, sich mit dem Rest der Welt zu identifizieren. Denn ist der Markt in einem bestimmten Segment rezessiv, gesättigt und ausgereizt, sind die Qualitäten von Massenware oder auch von spezifischen Angeboten austauschbar und verstärkt nur noch regulierbar über den Preis, dann ist Gefahr angesagt, in den Sog allgemeiner Verunsicherung mit hinein­gezogen zu werden. Da ist eine gemeinsame Sensibilisierungs-­Politik von Vorteil. Die Werbungskosten und die Gunst des Kon­sumenten reduzieren sich erheblich. Im multimedialen Werbe­konzert der interaktiven Markt-Partner empfiehlt ein Produkt das andere mit.

 

Erfolgreiche Netzwerk-Experimente

Zentrales Markeling-Instrurnent für interaktive Markteroberung ist eine geeignete Marken-übergreifende Namens-Politik. Unter dem Begriff MÖVENPICK versteht der anspruchsvolle Verbrau­cher mittlerweile unterschiedlichste Angebote im Bereich Dienst­leistung (Erlebnis-Gastronomie / Hotellerie) wie gleichermassen Eisspezialitäten, Konfitüren etc. unterschiedlichster Hersteller. Das hinter dem Begriff MOVENPICK stehende Qualitäts-Verspre­chen wird sozusagen auf die verschiedensten Produkte trans­plantiert - ohne den zwanghaften Vorstellungsgedanken, dass MÖVENPICK selbst all diese Produkte herzustellen hätte. So kann man davon ausgehen, dass der Verbraucher es ohneweiteres akzeptiert, wenn unter einem besonderen Namen unterschiedlichste Produkte / Dienstleistungen angeboten werden. Weitere Beispiele wären CAMEL, welches unter diesem Logo Lederwaren, Schuhe etc, vertreibt - oder CARTIER (Uh­ren, Feuerzeuge, Brillen etc.) - oder die gesamte führende Mode­-Industrie, die Parfüms, Kosmetik-Artikel, Accessoires unter zug­kräftigen Namen wie LAGERFELD, JOOP!, ARMANI, ADIDAS, BENNETON, BOSS etc. vertreibt.

 

Am Anfang einer interaktiven Konzeption steht für gewöhnlich ein guter Name, eine entsprechende Ware und/oder Dienstlei­stung und die Fähigkeit des Namensgebers, sein Angebot ei­genwillig, markant, mit hohem Erlebniswert, einzigartig und un­verwechselbar in der Verbraucher-Seele zu verankein. Sei es durch die Persönlichkeit (z B. LAGERFELD) oder eine heraus­ragende Hintergrund Tradition (z.B. HARLEY DAVIDSON) oder auch allein durch die im Namen mitschwingenden, exotisch an­mutenden Assoziations-Bilder. Hauptsache ist, dass mit dem Wortbildzeichen eine eigene, unverwechselbare Erlebnis-Welt geschaffen wird. Unter diesem Sternenhimmel kann dann vergleichbar dasselbe stattfinden wie unter dem Dach eines berühmten Kaufhauses wie z.B. dem LAFAYETTE, Paris.

 

Blue Jeans - oder die Vereinheitlichung der Gegensätze

Zwei sich vordergründig im Widerspruch stehende Phänomene machen derartige Konzeptionen möglich: Zum Einen wird der Markenmacher konfrontiert mit dem Bedürfnis nach Differen­zierung. Dahinter steht offensichtlich der Wunsch des Individu­ums, sich von der Masse abzugrenzen; zum Anderen ist gleichermassen zu beobachten, dass es gerade im Bereich dieses Lebensgefühls einen Bedarf an Uniformität gibt, der im krassen Gegensatz zu diesem Alleinstellungs-Anspruch steht. Wer das Phänomen der BLUE JEANS analysiert, wird feststellen, dass kein anderes Produkt es vergleichbar geschafft hat, die Welt der Gegensätze so zu erobern und gewissermassen zu verein­heitlichen. Sie - die JEANS - scheint aus dem "Stoff" gemacht, aus dem die Ur-Seele der Menschheit beschaffen ist. Sie entindividualisiert, passt modisch zu allem, ist praktisch, be­quem, modisch, sportlich und geschlechts-neutral. Jedes Alter trägt sie, jeder Geldbeutel kann sie sich leisten, jede Figur läßt sich hineinschneidern, unterschiedlichste Modelle und Farben haben sich durchgesetzt. Zur Hose hat sich das Hemd gesellt, die Weste, der Rock, der Mantel, die Mütze sowie eine Unmen­ge an Accessoires aus Leder, Metall und anderen Materialien.

 

Aus der Jeans ist eine sozial-politische Weltanschauung gewor­den. Es ist das freiwillige Bekenntnis zu den Urbedürfnissen nach Unabhängigkeit und Abenteuer samt all der Sekundär-Bedürfnisse von sportlich, lässig, schick und / oder sexy aussehen zu wollen – bis hin zum Wunsch nach bequemer, strapazierfähiger, unproblematischer, pflegefreundlicher Kleidung, die sich tau­sendfach kombinieren lässt. Natürlich schliesst dieser Uniformierungswille nicht aus, dass auch in diesem Lifestyle-Segment wiederum das besondere Markenimage Differenzie­rungen möglich macht, wenn auch nicht derart dominierend, wie in anderen Bereichen dies der Fall ist.

 

Mit der Netzwerk-Botschaft die Seele zum Schwingen bringen

Der Begriff Zielgruppe orientiert sich an der Tatsache, dass Menschen in verwöhnten Zivilisationen vielschichtige Bedürfnisse entwickeln, je besser eine Industrie in der Lage ist, auf feinste Nuancierungen möglichen Bedarfs einzugehen. Die tatsächli­chen Differenzierungen werden somit immer geringer, die Na­men der Produzenten immer mehr austauschbar. Die Attraktivi­tät resp. die Anziehungskraft eines Namens für ein bestimmtes Produkt oder ein Sortiment verliert zusehends, wenn sie nicht permanent wieder ins Gedächtnis gerufen wird. Der Preis für die nivellierte Qualität wird auf diese Weise zum Zünglein an der Waage - und es ist eine Frage des Budgets, wie lange sich ein Name im Krieg um die Gunst des Bedarfers über Wasser hal­ten kann. Da helfen auch kaum mehr qualitative Innovationen, wenn diese nicht in der Tat informativ sichtbar wie emotional erfahrbar gemacht werden können. Somit wird der Weg frei für eine gänzlich neue Strategie: dem globalen Marken-Netzwerk, das sich nicht mehr am Produkt oder der Dienstleistung selber orientiert, sondern in der Hauptsache dafür Sorge trägt, dass eine überdimensionale Redundanz (Resonanzfeld) für eine Netzwerk-Botschaft erzeugt wird. Dies setzt voraus, dass man den Begriff Zielgrup­pe ad acta legt, branchenübergreifende Vertriebsnetze aufbaut und den Weg direkt ins Herz oder in die Seele des Menschen sucht.

 

Ein neues Lebensgefühl liegt in der Luft

Diese Art der Werbung stellt die Gesetze der Kommunikation in den Mittelpunkt ihrer Strategie. Sie fragt zuallererst danach, welcher Namen dazu geeignet ist, branchen-übergreifend den Menschen für etwas zu sensibilisieren, womit er sich identifizie­ren kann und will. Sie bewirbt diese Seele nicht mit spezifischen Produkt­auslobungen, stellt dementspiechend auch keine Produkte in den Mittelpunkt sondern schafft vielmehr einen Identifikations­-Raum, der alles offen lässt. Diese Welt eines "neuen Lebensge­fühls" liegt längst in der Luft und ist erwartbar durch die unmit­telbare zeitliche Nähe der Jahrtausendwende. Aus den Beob­achtungen des Wachstumsverhaltens bei Pflanzen wissen wir, dass solche Mutationssprünge über Nacht passieren, unerwar­tet und geheimnisvoll. Nur wer sie erwartet und aktiv in seine Planungen einbezieht, wird entsprechenden Nutzen aus dieser Tatsache ziehen können.

 

Netzwerk-Denken mischt die Karten neu auf

Es hat lange Zeit gebraucht, bis die Markenmacher die natürli­chen Zyklen (an)erkannt haben und in ihnen die Möglichkeit für eine gesicherte Vorausplanung entdeckten. Die Beobachtung der zyklischen Wiederkehr von Trends mit nur gering stattfin­denden neuen Vorzeichen hat die 50er, 60er und 70er-Jahre wieder aufleben lassen. Darüberhinaus wurde entdeckt, dass heutzutage vorwiegend nur noch Kombinationen bereits beste­hender Dinge möglich, bzw. dass wirklich neue, bahnbrechen­de Erfindungen kaum mehr zu erwarten sind. Im Zeitalter der Netzwerke vermischen sich die Teile zu einem neuen Ganzen; das lineare Denken erweitert sich zum räumlichen, ganzheitli­chen Etwas, das zu handhaben wesentlich komplizierter ist, als alles, was die Menschheit in ihrer Geschichte bislang durch­quert hat. Das Wissen explodiert und wird den Einzelnen derart überfordern, dass kaum mehr Platz sein wird für Spezifisches, Abgeteiltes, Segmentiertes. Die neuen Generationen sind ge­zwungen, sich mit holistischen Modellen auseinanderzusetzen, in denen das Segment untergeordneten Stellenwert einnimmt. Es wird in der Hauptsache solches im Bewusstsein haften blei­ben, das einen ganzheitlichen Bezug anbietet. Auch die Wis­senschaften werden sich neu orientieren müssen; das Schlag­wort hierfür heisst "interdisziplinär" und wird von jedem eine neue Intelligenz abverlangen, die auch eine neue Kultur - sprich ein ökologisches Weltbild – nach sich zieht. Ein solcher Bewusstseins-­Sprung ist unverzichtbar, wenn diese Welt nicht in einem Chaos enden soll.

 

Zuwachs an Macht und Verantwortung

Globale Netzwerke fordern dem Einzelnen einen Blick für das Ganze ab. Individualismus und globale Übersicht müssen stets in ein sinnvolles Ganzes umgesetzt werden. Alle Teile müssen aus ihrem isolierten Dasein heraustreten in eine verantwortungs­bewusste ganzheitliche Schau der Dinge, in der Alles mit Allem verwoben ist und Fehler im Kleinsten sich nachteilig für die gros­sen Ziele auswirken. Die gegenseitige Verantwortung wächst, das Geldverdienen kann nicht mehr zum eigentlichen Zweck erhoben werden, kurzfristige und mittelfristige Planungen müs­sen langfristigen weichen. Überhaupt wird die Planung zu ei­nem äusserst schwierigen Unterfangen; Flexibilität - ja Sponta­neität im Denken wie im Handeln wird im Netzwerk höchster Stellenwert zuteil. Bildete materielles Wachstum bisher die Ba­sis ungebremsten Fortschritts, so wissen wir heute, dass nur ein Krebsgeschwür endlos weiterwächst - solange, bis der Or­ganismus stirbt. Unserem Tun sind also Grenzen gesetzt, und die "materiellen Grenzen des Wachstums" sind bereits abseh­bar, wenn nicht gar erreicht.

 

Marken-Kybernetik als Chance für eine neue Unternehmens-­Kultur

Christof Schorsch schreibt in seinern Buch "Die grosse Vernet­zung - Wege zu einer ökologischen Philosophie": Ob es also zu einem Zusammenbruch oder zum Durchbruch - zur Endzeit oder zur Zeitenwende kommen wird, ist unklar; beide Möglichkeiten sind in der gegenwärtigen Situation enthalten. Das chinesische Schriftzeichen, das unserem Wort "Krise" entspricht, lautet "wei­ji", was einerseits "Gefahr", andererseits aber auch "gute Gele­genheit" bedeutet. Diese Doppelbedeutung wird auch von dem aus dem Griechischen entlehnten Wort "Katastrophe" ausge­drückt, das nicht nur "Unheil, Verhängnis" meint, sondern auch "Umkehr". Wiedereinmal zeigt sich, dass Worte einer ganzheit­lichen Betrachtung dienen können, wenngleich unsere Sprache viele dieser holistischen Bedeutungen in das Eine oder das Andere zerpflückt hat. Auf der Suche nach Begriffen, die für das Eine wie gleichermassen für das Andere stehen, bewegt sich der philosophisch arbeitende Markenmacher (oder auch Mar­ken-Kybernetiker) also auf dem Weg des TAO, dem Weg des Verstehens von Netzwerk-Systemen. Die Industrie, deren Maxi­me es war und ist, einen Markennamen ausschliesslich für das eigene Unternehmen zu verwenden, wird ebenfalls einen Schritt nach vorne machen müssen, wenn sie sich das Budget für die Verbreitung eines Netzwerk-Namens mit anderen teilen will.

 

Neue Worte - neue Werte

Was bedeutet das, sich eines gemeinsamen Netzwerk-Namens zu bedienen? Wenn man beispielsweise die Werbespots für sol­che Artikel des Alltags einmal analysiert, die mit einem bestimm­ten Wohlgefühl, einem bestimmten Lebensstil oder Lebenshun­ger verknüpfbar sind - so sind diese im Grunde genommen längst austauschbar geworden. Um so wichtiger ist es, einen Netzwerk-Markennamen über die gesamte Bandbreite des globalen Bewusstsein zu verankern, mit dem Ziel, sich diesen zunehmend im alltäglichen Sprachgebrauch zum Synonym für ein spezifisches Werte- und Qualitäts-Versprechen entwickeln zu lassen.

 

Synonym für Synergien

Ein sogenannter „Hypercode“, ein einziger Begriff, hinter dem branchenübergreifende Marken und Leistungen platziert werden können, ist für kooperative Marketing-Massnahmen von höchstem Interesse. Man stelle sich nur einmal einen TV-Spot vor (oder auch Internet-Auftritt), welcher nicht produktspezifisch gestaltet ist sondern auf psychologisch tiefgehenden emotionalen Breitband-Inhalten aufbaut. Es entstünden gewaltige Einsparungen für die partizipierenden Unternehmungen. Völlig neue Werbemöglichkeiten wären damit auf den Weg gebracht.

Resonierende Klangbilder aus dem „Urgedächtnis“ brauchen nicht gelernt sondern „nur“ erinnert zu werden. Globale Märkte verlangen „globale Sprachbilder“ – Logos, die weltweit „positiv“ verstanden werden und Kauf-Überzeugungen oder –Anregungen beinhalten. Resonierende Klangbilder haben keine sozio-demographischen Grenzen: Der Begriff „VITAO®“ beispielsweise ist ein ES, welches wandelbar ist in weibliche wie männliche Vorstellungsbilder. VITAO® kann der Name für eine Zeitschrift sein, ein Wasser, eine Creme, eine Pflegeserie, ein Tee, ein Gesundbrunnen, ein Lebenskonzept, ein Park, eine Beautyfarm, eine Schönheits-Klinik, eine alternative Technologie für Energie-Erzeugung (Solar etc.) oder auch vergleichbar dem Modebegriff Feng-Shui eine besondere Art des Wohnens… VITAO ist wie ein kybernetisches Modell Form-ungebunden oder Themen-übergreifend. Das aus VITA (Leben) und TAO (Weg, Fluss oder Strom) zusammengesetzte Schwingmuster impliziert ein Breitband-Spektrum an Assoziationen, welche spontan zu tun haben mit Natur, Naturbelassenheit, Qualität, Ernährung, Frische, Reinheit, Balance, Gesundheit, Wohlbefinden, resp. all den Begriffen, die sich um den Modebegriff „Wellness“ ranken.


VITAO® sollte in der Lage sein, all diese Stimmungen auf einen einzigen gemeinsamen Nenner zu bringen, der wiederum die­se "Lust auf Leben in Erfüllung" tief in der Verbraucherseele zu verankern weiss. Nichts ehrenrühriges, manipulatives wäre ei­ner solchen Netzwerk-Konzeption anzuhängen, da sie im Grun­de nichts anderes tut, als man bislang der Werbung ohnehin zugesteht. Allein die Tatsache würde den Unterschied ausma­chen, dass ein solches Marken-Netzwerk mit gänzlich anderen Budgets zu versorgen wäre, als dies bislang der Fall ist. Frei nach dem Motto einer globalisierenden Welt: „One World – One Word: VITAO“.

 

Im Netzwerk ist (fast) alles möglich

Solche globalen Marken-Netzwerke sind bereits in langjähriger Vorbereitung. Sie eröffnen Möglichkeiten, die weit über das tra­ditionelle Markendenken hinausgehen. Nicht zuletzt sind sol­che Industriezweige daran interessiert, deren Werbe­möglichkeiten zunehmend durch Gesetzgebungen beschnitten sind (Tabak- und Alkohol-Branche). STUYVESANT wirbt bei­spielsweise um den reisefreudigen Verbraucher, CAMEL mit sei­ner CAMEL-TROPHY geht den Weg über das Abenteuer, CARTIER bedient sich der Werbung mit Accessoires, etc. Das aber ist erst der Anfang der Spirale. Es soll hier im Übrigen nicht um die Ethik dieser Vorgehensweisen gestritten werden, son­dern um die verbliebenen Spielmöglichkeiten dieser Industrien. Sie kämpfen, wie jeder andere, um ihre Märkte und wollen ganz einfach überleben. Und da bieten sich solche Netzwerke an, so kompliziert sie auch zunächst erscheinen.

Vernetzungen, sprich Beteiligungen bieten sich heute in jeder Branche an. Warum sollten private TV-Sender beispielsweise ihre Dienstleistung nur so verstehen, dass sie sich daraus fi­nanzieren, in dem sie die Markennamen ihrer Kundschaft multi­plizieren? Was geschieht, wenn die kommunikativen Macht­apparate sich an solchen Markennetzwerken beteiligen und Sor­ge dafür tragen, dass diese Namen quasi über Nacht und auf Dauer gesehen die nötigen Lern-Impulse erhalten? Oder wenn gar TV-Sendungen und Filme produziert werden, deren Inhalte das Marken-Netzwerk unterschwellig oder auch ganz offensicht­lich unterstützen?

 

Direkt-Verkauf via Satellit

Die Satelliten bringen die Botschaft des Marken-Netzwerks bis in die kleinste Hütte am Ural. Die Distribution im traditionellen Sinne über Handelsorganisationen muss nicht folgen, denn bestellt werden kann heutzutage auch über das Internet. Und in kürzester Zeit, mit der Vernetzung zwischen Computer und TV, werden auch hier neue Wege des Verkaufs beschritten, die heut­zutage bereits in den USA zu einem stabilen Bestandteil des Waren- und Dienstleistungsverkaufs avanciert sind. Die Distribut­ions-Kosten minimieren sich, wenn Zwischenhändler ausge­schaltet werden. Die Werbekosten minimieren sich ebenfalls, wenn man das Budget pro Produkt sich mit anderen teilen kann. Noch einfacher wird dieser Apparat, wenn ein einziger Komm­unikations-Marken-Gigant diese Strategie verfolgt - selber nicht mehr produziert, sondern sich ausschliesslich aufs Produzie­ren-lassen konzentriert. Dann wird die produzierende Industrie in Drittländer verlegt, wie dies ohnehin bereits praktiziert wird. Und der Verbraucher wird nicht einmal benachteiligt werden müssen, denn längst sorgen TQM-Systeme für eine weltweit ver­einheitlichte Qualität.

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06:00 - 5 January 2008


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